FILA 第二春的谜底并不豁达。

在国内通遵从饰市集上，FILA 从开端"拖后腿"的耗损品牌，到自后一跃成为安踏集团的"现款奶牛"，十足是个极端的存在。

最近，掌管近 16 年的老帅姚伟雄卸任，接棒者是背靠告白与品牌营销警告的江艳。两东说念主的轮流，像是为 FILA 的这段传说新添了一个重要分号。

这背后的信号不啻于东说念主事层面，更折射出安踏在多品牌战术下的诊疗艺术、浮滥市集的增量见顶与迭代挑战，以及高端通顺先锋赛说念"天花板"渐显的种种不安。

FILA 的奏效之处到底在哪？它缘何在昔日十余年里成为安踏的王牌？如今又为何出现了负增长，被称作"独一捣乱的品牌"？而被委托厚望的新掌门，又能否携带它走出增长瓶颈，再造一个安踏生态里的黄金期间？

本文将围绕这些问题，从 FILA 的崛起与阑珊、品牌迷失与解围、多品牌战术博弈三大视角，深度剖析 FILA 缘何"盛极而衰"，以及在此经过中咱们能看到的行业规定与启示。

01 从"不良金钱"到"现款奶牛"

FILA 并非一直表象。回到 2009 年，安踏从百丽手中收购它的商标与经营权时，FILA 在大中华区惟有几十家门店，且遥远处于耗损现象。站在那时任何企业的视角来看，这都不像一桩值得欢快的来回：一个名不见经传的国外老牌，也曾错失了国内通顺品牌黄金增长潮，而安踏还需参加大笔资本来周转它。

不外，成也在此。早期收购价并不不菲，再加上安踏集团关于市集节律与品牌投资的耐性，使 FILA 这个原来不被看好的金钱，具备了迎风翻盘的空间。更重要是，安踏任命了曾在欧莱雅与 Lacoste 等外资企业担任高管的姚伟雄，来主导这场"抢救步履"。姚伟雄对先锋与居品细节有着近乎"终点"的良善，初度将 FILA 的中枢定位聚焦在"高端先锋通顺"，明确避让和主打"群众专科通顺"的安踏主品牌正面冲破。

以那时的国内通遵从饰市集为例，几大国际巨头基本都在扶持大型赛事、发展专科通顺性能，而国内品牌也在走限制优先、赛马圈地的门道。先锋办法在通顺范围还远未成主流。FILA 礼聘了相对小众但高溢价的"通顺 + 先锋 + 意大利血缘"，赶巧形成明显的各异化。

在品牌策略上，FILA 也实施了更严格的直营模式，将末端门店的掌控权收回到总部，最大化地进步单店形象与后果。其在居品线方面更偏新生计样式、失业通顺，搭配先锋感厉害的技俩，使得它有别于那时追求功能科技的主流通顺装。加之与杨幂、高圆圆等一线明星的代言合作飞速打响了闻名度，一举带动了年青浮滥东说念主群对 FILA 的招供。

从 2015 年起，FILA 功绩运行井喷式增长，在 2019 年底初度公开经营数据时，年度营收高达 147.7 亿元，同比增长 73.9%，当年利润增速更惊东说念主地接近 90%。随后两三年，FILA 的限制络续飙升，最高时孝敬了安踏集团近半壁山河。比起当初的收购价钱，这样的推崇可谓让安踏赚得盆满钵满，也让 FILA 被媒体奉为"起死复活"的神话案例。

时于本日，这段故事依然被公合计安踏集团多品牌战术的开端，也象征着原土通顺企业在品牌运营、渠说念措置和浮滥者洞悉层面的集体越过。但是光环背后，一股暗涌也在酝酿：当所有东说念主都领路到通顺先锋是块好蛋糕时，FILA 的先发上风还能守护多久？安踏的品牌矩阵里，是否也会出现"同门之争"？这些问题跟着市集环境的变化，运行浮出水面。

02 FILA 当下的瓶颈与迷失

即便一度风头无两，FILA 在近两年的推崇却逐步显出力不从心。凭证安踏集团财报，FILA 在 2024 年第三季度销量出现了低个位数的负增长，而安踏主品牌与迪桑脱落却保持了正增长。FILA 不仅未能撑起当年的"半壁山河"，在所有这个词品牌矩阵中的营收占比也从岑岭期的接近 50%，滑落至 38.5% 傍边。

好多指摘将 FILA 的下滑怪罪于大环境，比方疫情冲击、浮滥疲软。但更深入来看，FILA 并非独一受宏不雅环境影响的品牌，为什么其他品牌还能守护增长势头？再关系到 2022 年末 FILA 功绩相同推崇欠安，彰着它的逆境并非一时一地，更可能是营业模式与品牌认识出现了结构性问题。

"高端先锋通顺"碰到竞争红海。FILA 奏效的中枢旅途在于"通顺 + 先锋"定位，这让它灵验区隔了大普遍品牌。但是，几年前行业领会到这少许后，耐克、阿迪达斯运行围绕潮水联名玩项目，New Balance 与亚瑟士则因为守旧潮、日潮风在年青群体中再度翻红，就连李宁、特步也在加快品牌年青化和先锋化，思分一杯羹。

在这样的口头下，FILA 原来依赖的各异化被飞速稀释。它昔日那套相对单一的先锋感 + 中高价位的策略，很难再让浮滥者买单。毕竟相同价位下，如今浮滥者能挑选更多品牌，形成了一个确凿的"高溢价通顺先锋"红海。也曾"通顺先锋第一玩家"的先发上风逐步不再结实。

高订价背后的居品力劣势。FILA 的价位区间一直不低，加之它在营销方面参加不菲，毛利率居高不下，靠着较高的溢价空间拉动功绩。但是跟着疫情后浮滥激情趋于感性，这种以品牌溢价为中枢的模式被接续拷问。许多浮滥者在酬酢媒体上直言，FILA 的联想并没那么出彩，功能上也谈不上科技立异，为什么要付这样高的溢价？

确凿走出周期的通顺品牌，不时离不开居品力的撑持。比如耐克的 Flyknit 和 Air Zoom 鞋底技巧、阿迪达斯的 Boost 科技、Asics 苍劲的跑鞋口碑，这些高溢价背后都有塌实的通顺科技与研发为后援。FILA 昔日爆款"老爹鞋"能够火起来，更多是因为收拢了先锋潮水，此后续居品像猫爪、ADE、鱼刺等系列，都没再复制当初的引爆度，也穷乏确凿打动专科通顺市集的硬实力。

多品牌矩阵中的"新旧错位"。安踏在收购并运营 FILA 得到奏效后，便接踵收购或调和了迪桑特、可隆、鼻祖鸟等国外品牌，但愿复制 FILA 的模式，打造多个百亿级新品牌。跟着这些品牌的崛起，FILA 也曾在安踏里面的地位被不竭稀释。更机密的是，不少略胜一筹的品牌定位更了了：迪桑特深耕专科通遵从饰，可隆主打户外科技，鼻祖鸟更是"户外浪费"的代表。

和这些品牌比拟，FILA 反而堕入了无语：它是要络续走先锋失业，如故往专科通顺转型？一朝往专科通顺歪斜，就与迪桑特、可隆等出现叠加；而在先锋端，又靠近外部品牌簇拥而至的会剿。若是 FILA 专注先锋生计样式，东说念主群掩饰面可能受限；但若往高端专科通顺转型，技巧与口碑齐存在短板。限制就形成了近期的徘徊未定、增速减缓。

门店扩展触顶与线高尚量见顶。FILA 的另一个王牌是零卖末端。自 2012 年全直营以来，它飞速在寰宇主要城市扩展，巅峰时门店数目接近 2000 家，飞速积存了可不雅的销售限制。但是大限制的扩展不时意味着立志的房钱、东说念主力等参加，也需要沉稳的浮滥增量来撑持。如今增量市集放缓、同质化竞争加多，再思依靠单纯开店来冲限制，边缘效应早已递减。

在电商与线上渠说念方面，FILA 也无法像当年一样享有"天时地利"。目下所有这个词通遵从饰市集都在内卷，线高尚量资本更贵，浮滥者礼聘更多。一朝冲量模式式微，FILA 倚赖高价溢价的天花板就会更快深化。由此，FILA 不得不在 2022 年底和 2023 年常常强调要减少开店增量，转而"精耕单店效益"，可见其增长策略也曾转入开垦模式。

03 新掌门与下一个拐点

在功绩乏力的暗影下，FILA 迎来了措置层换帅。姚伟雄卸任先锋通顺品牌群 CEO，转向措置安踏集团自持物业；原 FILA FUSION 总裁江艳接棒，成为先锋通顺品牌群的新主帅。关于这次东说念主事变动，安踏官方称是"因退休年事"，但外界更愿将其视为 FILA 迎来深度转型的标志。

江艳来自告白公司李奥贝纳，曾认真安踏儿童品牌的重塑、在天猫衣饰板块也有使命阅历，最大特质是对品牌策略、营销洞悉的专科度。安踏集团昔日的中枢高管，包括丁世忠本东说念主、郑捷、吴永华等，大多缔造销售体系，更敬重广铺渠说念、追求大限制增长。目下安踏连续用徐阳、江艳这样"更懂品牌故事"的东说念主来担任主品牌与 FILA 的 CEO，其实对应了浮滥市集从"增量爆发"转向"存量竞争"的规定：拼销量与广度不再是第一要务，赢得浮滥者心智与品牌溢价才是解围之重要。

在姚伟雄期间，FILA 开辟了 FILA FUSION（潮水线）、FILA ATHLETICS（专科通顺线）等子品牌，况兼加码高尔夫、网球、跑步等更专科的体育场景。不少新线在组织层面仍附庸于主品牌，尚未完体育游戏app平台全安稳。江艳曾认真过 FUSION，对这条潮水支线相对熟悉，但专科通顺板块对她而言是一块新范围。

将来如安在各个业务线之间作念了了的扮装定位，既能扩大体育场景的业务增量，又能保持 FILA 一贯的先锋调性，而不陷于"什么都思握，限制什么都握不牢"的泥潭，是新措置层一大郑重。尤其是对研发、供应链的参加，FILA 是否要像迪桑特那样深爱功能科技，或者像鼻祖鸟那样强调户外极限的专科性？若是作念不到相同的深度，就只可络续停留在偏先锋的定位上。

安踏曾在投资者大会上放话，为 FILA 设定了 2026 年前后销售额能达到 400 亿 ~500 亿元的规划，年复合增长 10-15% 傍边。商酌到 2024 年上半年，FILA 销售额约为 130 亿元，这个筹算并不算松懈。有里面声息合计，若要达标，FILA 必需猖厥向专科细分体育场景渗入，同期在营销端保持对年青浮滥东说念主群的强势拉动。

问题在于，通顺先锋赛说念能否再次产生如斯大的体量增量？要知说念，在通顺鞋服范围，天花板早已"见顶"，尤其是中高端市集正靠近存量竞争。关于新帅江艳而言，梗概先稳住盘面、强化品牌与居品力，才比冲限制更为深广。毕竟当年的大喊大进也曾让 FILA 摸到了流量的上限，而疫情与浮滥者气派变化带来的波动都在领导——能稳住现存基盘就已属不易。

有不雅点合计，安踏梗概在商酌将更多的聚光灯转向迪桑特、可隆、鼻祖鸟这些略胜一筹，让它们成为下一个几百亿限制的孝敬者，从而为集团举座估值和全球化进度赋能。FILA 作为也曾郑重但增长放缓的品牌，可能更多被算作念"沉稳器"而不是"发动机"。这种扮装定位变化，弗成幸免地影响到 FILA 的参加优先级和遥远战术布局。

04 结语

FILA 的"高光时分"足以写进国内通遵从饰行业的教科书：它讲授了老牌也不错逆袭，只须找准定位并在渠说念与品牌建立荆棘足功夫；它也让安踏完成了第一段"多品牌启示录"，为后续收购和运作全球高端通顺品牌打下了样本和信心。

但是，"盛极而衰"是市集竞争规定中最常见的一幕。FILA 在昔日几年的高速增长，既有其本身特质，也有天时地利东说念主和之便。跟着浮滥需求转向感性、高端通顺赛说念加重拥挤，以及安踏里面品牌矩阵重新洗牌，FILA 当然要阅历一次弗成幸免的波动。

回望历史，好多品牌都在奏效的巅峰错失自我阅兵的契机，被后浪卓绝。FILA 是否会成为下一个典型案例，或还能二次升起，谜底并不豁达。

未完，待续。FILA 的说念路，仍在眼下。仅仅这一次，跑快或跑稳，似乎都不再那么简便。